Przede wszystkim dobry przekaz reklamowy musi nakłaniać do działania, a nie tylko przemawiać do odbiorcy. Doing is the new saying - na to hasło zwraca szczególną uwagę kilka razy podczas wykładu.

W trzeciej, ostatniej części seminarium Rory Sutherland znowu nawiązuje do rewolucyjnej kampanii prezydenta USA. Obama, w przeciwieństwie do Hilary Clinton, nie nakłaniał, tylko zrekrutował swoich zwolenników. Stworzył ruch, zamiast  jedynie przemawiać do ludzi. "Yes we can" - ten slogan sprawił, że ludzie poczuli się częścią rozwiązania problemu.

Przekonywanie (perswazja) to w marketingu błędna i wstydliwa rzecz. Mniej więcej tak wstydliwa jak stwierdzenie mężczyzny: I persuaded her to sleep with me

Niech będzie dobrym przykładem na to jak powinniśmy oceniać "przekonywanie" w reklamie, zauważa Rory. Trzeba sprawić, żeby po prostu to zrobiła...

Ideał przekazu marketingowego to: Stworzyć podstawę - muzyczny temat - i zostawić pisanie piosenki innym

Oto przykład. Kolejna odsłona słynnej kampanii Dove "Prawdziwe piękno":

Taki billboard został umieszczony w centrum miast. Zadaniem przechodniów nie było zapamiętać, że marka Dove jest świetna i organizuje fajne akcje społeczno-reklamowe. Mieli od razu przejść do działania i za pomocą sms-ów odpowiedzieć na pytanie: "pomarszczona czy wspaniała?". Pod spodem elektroniczny licznik wyświetla odpowiedź.

Godnym wzorem naśladowania jest wg. Sutherlanda cała akcja Dove - Campaigh for Real Beauty. Oto jedna z jej odsłon:

Skuteczne działania marketingowe to nie tylko wspomniany w drugiej części wykładu "pawi ogon", ale też drobne, genialne pomysły.

Virgin Airlines w pierwszej klasie na sztućcach ma napisane "Stolen from Virgin Airlines". Jak myślą państwo, rozwiązuje to problem znikających widelców?

fot. crucially / flickr.com

Rory z pasją w trakcie wywiadu rzuca przykładami złych i dobrych rozwiązań związanych z promocją hoteli. Zdaje się, że nasz prelegent bardzo dużo podróżuje. Najciekawsza historia: Jeden z luksusowych hoteli położył na łopatki konkurencję, bo każdy kierowca otwierając gościowi drzwi na chwilę łapie się za ucho. Każdy chciał to sprawdzić, a kiedy sprawdził, dowiedzieć się, czy kierowca zrobi to następnym razem.

- Użyj jakiegokolwiek medium, nawet takiego, które wymyślisz samemu - radzi Sutherland.

Jak wybrać coś odpowiedniego dla Ciebie? Najlepszy pomysł leży na skrzyżowaniu "najlepszej strony marki" z "kulturowym wrażeniem", jakie niesie marka. Linia lotnicza nie może "dokarmiać biednych", bo to nijak się ma do jej branży, może za to ograniczać emisję spalin.

Sutherland podzielił się też ze słuchaczami swoimi przemyśleniami na temat przyszłości brytyjskiej prasy. Twierdzi, że tamtejszy rynek jest przepełniony i może dojść do zniknęcie nawet kilku renomowanych graczy. Kto przeżyje?

"Sun", "Daily Mail" i "Guardian", bo to tytuły z bajbardziej wyrazistą misją, najbardziej spolaryzowane. Recesja będzie też dobrym okresem dla czasopism, bo wokół nich tworzą się społeczności pasjonatów danej dziedziny.

Najważniejsze jest przekazywanie wyrazistych wartości. Ludzie już nie są stadnymi zwierzętami. Bardzo lubią identyfikować się jako przeciwieństwo innych - podkreśla Rory.

Na koniec Sutherland przedstawił dwie genialne jego zdaniem reklamy prasowe, które pokazują potencjał tego medium oraz wirtuozerię w tworzeniu wizerunku luksusowej marki odzieżowej Harvey Nichols. Dwie poniższe reklamy są doskonale dopasowane do targetu (snobistycznych chedonistów, którzy "naprawdę wierzą, że moda jest najważniejszą rzeczą) i tylko im mają się podobać.

W drugiej części seminarium Rory Sutherland przedstawił swoją metaforę mediów jako posiłku.

1. Mleko ze smoczka

- Teraz w komunikacji nie jest najważniejsza liczba odbiorców, ale to jaki wpływ mają na nich media - przekonuje Rory Sutherland. - A prasa ma tę przewagę nad telewizją, że większe zaangażowanie nie wymaga większych nakładów reklamodawców.

2. Rolnictwo, czyli user generated content

Następne pokolenia będą bardzo przywiązane do takiej diety. - Oczywiście tradycyjni marketerzy przerażą się: To fragmentacja! Ale to było kiedyś. Kiedyś można było dotrzeć od razu do wszystkich - kiedy nadawano ulubiony serial w telewizji.

To nie było dobre rozwiązanie, bo w diecie zróżnicowanie jest dobre. Konsumenci to wiedzą. Tylko producent danego pożywienaia przekonuje, że zróżniocowanie jest nie ważne i można jeść dużo dobrego produktu.

Sutherland wierzy, że mimo rosnącego znaczenia internetu prasa ma przyszłość: - Telewizja miała zabić kino. Nie udało się. Potem wideo miało zabić kino, a tylko je wzmocniło, bo wróciło zainteresowanie filmami.

Internetowa globalizacja to też szansa dla Guardian.co.uk ma więcej czytelników z USA niż z UK. Bo jest jedyną dla Amerykanów lewicową gazetą. Jak chcą przeczytać krytycznie o Gazie i Iraku, wchodzą właśnie tam.

Wiele gazet już skutecznie przeniosło się do sieci, jednak wciąż nie potrafią na tym zarabiać. "NewYork Times" 90 proc. czytelnictwa to internet, ale 90 proc. przychodów wydawnictwa pochodzi ze świata offline. W tym problem.

Kiedyś media niektóre wyewoluwały jak kiwi na nowej zelandi (gdzie nei było kotów), ale pojawił się kot - internet.

3. Gotowanie, czyli "mashup"

To bardzo popularne zjawisko w internecie. Użytkownicy biorą teksty, materiały wideo i przerabiają na swoje. Tym żywi się internet. Ludzie sobie adaptują dany schemat.

Trzeba jednak pamiętać, że user generated content nie zastąpi treści redakcyjnych. Po prostu ludzie zaczęli gotować - komentować, dodawać, przerabiać. Ale potrzebują surowca, który dostarczy mu m.in. prasa.

Ludzi można prosić, by coś zrobili. Wikipedia. Jak zauważa Sutherland, już nawet Apple zrezygnowało ze swojej superspójnej, sterylnej koncepcji, w której Steve Jobs stwierdzał: "przyszłość komputerów wygląda tak", i zewnętrznym deweloperom tworzyć aplikacje na iPhone'a i iPoda Touch.

- Najwięksi geniusze są dwaj: wynalazca Jazzu i Pizzy. To są modele, w których można improwizować - zauważa Rory.

Pod koniec wykładu wspomniał doskonały przykład "mashupu", który wielu marketerom może wydać się straszny, tymczasem jest sukcesem reklamowym.

Wyszukaliśmy go dla Państwa. Oto oryginalna reklama Dove, część spójnej kampanii społecznej "Dove self-esteem fund":

A to przeróbka intenautów:

4. Jedzenie razem

Ludzie muszą się komunikować ze sobą i to właśnie narzędzia komunikacji są motorem dla mediów. To e-mail spopularyzował internet.

- Bardzo dobrym przykładem czynności web 2.0 było palenie. Częstowanie się papierosem, proszenie o ogień, podpalanie papierosa kobietom. Czasem żałuje, że te czasy już mineły - opowiadał Sutherland.

5. Jedzenie organiczne

Szum na filmikach YouTube jest pożądany, tak samo jak błoto na jedzeniu organicznym sprzedawanym w Wielkiej Brytanii. Potwierdza autentyczność treści. Brytyjczycy płacą więcej za ubrudzone marchewki w warzywniaku niż za czyste.

6. Kanapka - urządzenia mobilne

Trzeba pamiętać, że nie wszystko się nadaje do sprzedawania "na wynos" - nie ma mobilnego spaghetti.

Jak podkreśla Sutherland, bardzo ważnym zjawiskiem jest widgetyzacja. Ludzie nie używają przeglądarek na telefonach. Przez to złe założenie producenci stracili 7 lat i masę pieniędzy.

Użytkownicy nie przekonali się do nich - ekran był za mały, łącze za wolne. Chwyciły dopiero małe dedykowane programy. Zamiast przeglądarki, mamy wiele aplikacji do wykonywania konkretnych czynności.

7. Kontekst

Jest bardzo zaniedbany, a media myślą tylko o zasięgu i częstotliwości. - Podam za przykład Pernod. Ten napój alkoholowy smakuje tylko we Francji, poza nią jest okropny. Każdy naród ma taki napój, który jest kontekstowo charakterystyczny - opowiada Rory.

Google ma praktycznie nieograniczony zasięg. Trafia do każdego. Dlatego pytaniem w jego przypadku nie jest "do kogo" jest przekaz, lecz "kiedy" do niego trafi. - Moja firma zrobiła niedawno 30-sekundową reklamę Forda Mondeo dla telewizji. Tymczasem osoby, które naprawdę zastanawiają się nad zakupem samochodu potrzebują nie 30-sekundowej lecz 10-minutowej reklamy - mówi Rory. - Ktoś kupił regał w Ikea, będzie wniebowzięty, jeśli będzie mógł obejrzeć 10 minutowy film o tym, jak go złożyć. Dla 99,999 proc. ludzi to najnudniejszy content na świecie. Ale nie dla wszystkich.

8. Co powinny robić w tej sytuacji media?

Rory jest optymistą, ale zauważa, że należy zmienić podejście: Przestańmy ufać matrycy. Trzeba zacząć eksperymentować - zachęca. 

Dla niego symbolem koniecznych działań jest dmuchawiec. Większości nasion się nie uda, ale te, którym się uda, wygrają.

- Nie można się bać eksperymentować, ale. Ale trzeba zadać sobie pytanie, czy dany projekt może stać się wirusowy, czy można go przerabiać tak jak tę reklamę:

Najciekawsze i najważniejsdze zagadnienie Sutherland zostawił na koniec.

Pawi ogon jest bezużyteczny. Pokazuje samicy: jestem tak doskonały, że mogę sobie pozwolić na wielki niepotrzebny mi do niczego ogo.

Wśród współczesnych ludzi podobną rolę pełnią samochody sportowe. Są symbolem statusu, bo są bezużyteczne. Kobietę będzie bardziej pociągał kierowca samochodu sportowego niż np. bardziej użytecznego... autobusu.

Tak jest z biżuterią i kwiatami. Dlatego kobiety to uwielbiają, bo wiedzą, że mężczyzn to w ogóle nie obchodzi. Dlatego jest właśnie dowodem miłości. Bo jest bezużyteczne.

Tak samo biznes musi mieć część, która z pozoru nie wnosi nic oprócz wrażenia. Niee przekłada się na sprzedaż, ale na nadwyżkę w stosunku do cen rynkowych (price premium).

Marki, które chcą odnieść sukces, muszą być wspaniałe, cudowne, wystawne. Oczywiście dotyczy to również mediów, które nie powinny zagalopować się z cięciem kosztów.

Tekst: Bartłomiej Ciszewski,

Zdjęcia: Wojciech Surdziel / AG

Postrzegamy marketing w zbyt uproszczony sposób: Jedna marka ma jeden jasny przekaz. Gdyby takie cechy miał człowiek, nazwalibyśmy go nudnym. Jeśli dotyczy to marki, nazywamy to konsekwentnym wizerunkiem i traktujemy jako zaletę - powiedział gość Akademii GW i rozpoczął żywiołowy pełen zaskakujących przykładów wykład. - Zamiast mówienia do konsumentów, trzeba ich skłonić do działania.

fot. Wojciech Surdziel / AG

Pokazywał, jak nowe bardziej zróżnicowane kanały komunikacji wpływają na marketing. Zaczął od przykładu z polityki. Podczas kampanii prezydenckiej Barrack Obama zebrał ogromną liczbę dotacji. 10 milionów osób wpłaciło na rzecz jego kampanii średnio 30 dolarów. Jak wskazuje Rory Sutherland, siłą tego modelu wcale nie są pieniądze. Jednocześnie nowy prezydent USA zyskał:

- 10 mln pewnych głosów - kto wpłacił, na pewno zagłosuje;

- 10 milionów ewangelistów, którzy po tym, jak wpłacili pieniądze mieli większą motywację do przekonywania znajomych;

Sztab Obamy zdobywał zwolenników również w "przegranych" stanach, gdzie na pewno i tak wygraliby Republikanie. Zwykle tego się nie robi, żeby nie tracić zasobów. Jednak  nowozdobyci zwolennicy mogą przekonać znajomych, rodzinę, która głosuje w kluczowych stanach. Powstał nawet program na iPhone'a, który pozwalał zwolennikom Obamy odnaleźć tych, którzy mieszkają w okręgach wyborczych, gdzie walka prezydencka była najbardziej zacięta.

Należy szukać nowatorskich rozwiązań. Nie zawsze muszą być skomplikowane. Oto przykład dyskryminacji cenowej za pomocą najprostrzych marketingowych środków - cennik z Argentyny:

Rory Sutherland wychodzi z założenia, że ludzie podejnują złe decyzje. Właśnie o tym traktuje ekonomia behawioralna, którą starał się przybliżyć czytelnikom na kolejnych przykładach. - Ludzie nie potrzebują pomocy reklam, aby podejmować złe decyzje - mówił.

Na przykład palacz chcący skończyć z nałogiem. Ma do wyboru albo wielką decyzję, która niesie za sobą 6 miesięcy cierpienia, albo małą decyzję, która daje mu natychmiastowe 5 minut przyjemności. Prawie na pewno podejmie tę drugą - błędną decyzję.

Marketing daje ludziom więcej swobody. Dlaczego? Bo zamiast zmuszać ich do pewnych zachowań, można ich do tego przekonać. Oto przykład rozwiązania z Wielkiej Brytanii:

- Kara z kamery jest opóźniona, dlatego nie działa. Uśmiech powoduje momentalną reakcję - tłumaczy Sutherland. Podobne urządzenia sprawdzają się w nakłanianiu Brytyjczyków do oszczędności prądu. - To libertariańskie podejście do biznesu marketingu - nie zmuszajmy ludzi do niczego - przekonuje.

Na Wyspach testuje się też znaki ograniczenia prędkości, które odnoszą się do średniej prędkości innych samochodów, a nie do stałych przepisów: - Nie dostajesz mandatu za jazdę powyżej 50 km/h, tylko za jazdę 20 proc. szybciej niż inni. W ten zbiorowa mądrość kierowców ustala najbardziej odpowiednie limity - zauważa Sutherland. - Rząd wydaje na reklamy - miękką perswazję - mniej niż na remont 8 km drogi. Tymczasem wiele problemów można rozwiązać zmieniając właśnie zachowanie ludzi. Mamy wystarczająco dużo dróg, problem polega na tym, że wszyscy korzystają z nich w tym samym czasie.

Są dwie metody działania: można zmienić coś, albo zmienić sposób, w jaki ludzie z tego korzystają.

Właśnie to założenie prowadzi do przewartościowania dogmatu marketingu, czyli modelu Kotlera. Zamiast czterech "P":

Produkt

Miejsce

Cena

Promocja

We współczesnym marketingu otrzymujemy cztery "E" (oczywiście obie nazwy odnoszą się do angielskich słów):

Doświadczenie

Wszędzie

Wymiana

Ewangelizacja / Poczucie Misji

Co spowodowało tę zmianę? Nowe technologie, media, postęp cywilizacyjny. Ludzie bardziej przywiązują się do kanału komunikacji niż do produktu. - Jakkolwiek bardzo nie lubiłbyś Pizza Hut, to jeśli nie będziesz mógł zamówić jej online, zjesz Domino's - zauważa Sutherland. O cenie coraz częściej decyduje elastyczność klienta. Tak działają tanie linie lotnicze. - Chcę lecieć do Warszawy w piątek za 120 funtów. Cena to 200, ale linie mówią, że owszem polecę, ale w środę.

Z kolei od reklam o wiele lepsze są polecenia innych klientow. Na Amazon.com ludzie bardziej ufają amatorskim recenzją niż tym napisanym przez zawodowych dziennikarzy i krytyków.

ROZMOWA Z Rorym Sutherlandem wiceprezesem grupy reklamowej Ogilvy w Wlk. Brytanii

TOMASZ GRYNKIEWICZ: Jesteśmy w środku kryzysu. Nikt nie wie, jak będzie wyglądał przyszły rok, ale firmy tną wydatki na wszystko, co się da - od komputerów po spinacze. Reklamowych budżetów też nie oszczędzają. Jak to się odbije na branży?

RORY SUTHERLAND*: Czasy recesji z reguły sprzyjają innowacjom. I sądzę, że dotyczy to także branży reklamowej. W pewnym sensie przedłużający się boom jest zły dla kreatywnej reklamy. Sukces uderza ludziom do głowy i zamiast szukać pomysłów, jak robić coś lepiej lub inaczej, chcą robić to samo, tylko częściej. A jak mówił Warren Buffett: „Dopiero gdy będzie odpływ, zorientujesz się, kto pływał nago“.

Branża reklamowa skorzysta na kłopotach sektora finansowego?

Nie bezpośrednio, ale tak. Choćby dlatego, że w ostatnich latach to instytucje finansowe w Londynie wysysały z rynku utalentowanych pracowników. Ale spójrzmy też tak: rosnący w siłę sektor finansowy wypromował patrzenie na świat przez pryzmat cyfr. A to jest raczej nieprzyjazne w procesie budowania silnych marek.

Ale i silne marki mogą być w tarapatach. Eksperci mówią nawet, że po bańce w nieruchomościach czeka nas kolejna - bańka marek, która zaraz z hukiem pęknie.

Ryzyko bez wątpienia istnieje. Bo konsumenci są dziś mniej przewidywalni niż kiedyś, a zmiany ich zachowań potrafią zagrozić całym kategoriom produktów. Bankrutuje brytyjski Wedgwood, spółka, która od ponad dwustu lat wytwarzała porcelanę. Powód? Domowa porcelana jako kategoria straciła jakikolwiek sens dla ludzi poniżej pięćdziesiątki. W latach 80. znajomi kupili drogi zestaw hi-fi. A iPod zabił cały ten segment. Wygoda często triumfuje, choć oznacza słabszą jakość.

"Zbalansowana dieta. Dlaczego nowe media to suplementy (a nie substytuty)?" to tytuł seminarium, które ma pan poprowadzić. Tymczasem co dzień słyszymy, że stare media są w odwrocie. Czy to nie one zostaną suplementami?

Nie, nie, nie! Uwielbiam nowe media, ale przekonanie, że tradycyjne media, a zwłaszcza ich marki, straciły na znaczeniu, jest błędne. Jestem przekonany o raczej dobrej przyszłości mediów drukowanych. Choć byłoby naiwnością sugerować, że wiele gazet - jeśli nie wszystkie - nie będzie musiało sporo się napracować, by utrzymać swoje znaczenie i zarazem zarabiać pieniądze. Weźmy „NewYork Times“ - 90 proc. czytelnictwa to internet, ale 90 proc. przychodów wydawnictwa pochodzi ze świata offline. W tym problem.

*14 stycznia Rory Sutherland poprowadzi seminarium w siedzibie „Gazety“ w Warszawie w ramach Akademii „Gazety Wyborczej“ „Szczeble“. Obowiązują zaproszenia

Seminarium w ramach Akademii Gazety Wyborczej ”Szczeble”

Na 14 stycznia 2009 r. zaplanowaliśmy drugą edycję Akademii Gazety Wyborczej “Szczeble”. Tym razem seminarium pt. „Zbalansowana dieta. Dlaczego nowe media to suplementy (a nie substytuty)?” poprowadzi Rory Sutherland. 

Nasz autorytet i  kreatywny ekspert jest wiceprezesem Ogilvy Group UK,  praktykiem  reklamy  i mediów, człowiekiem o niespotykanym poczuciu humoru i zawodowej intuicji. W uznaniu doświadczenia i niezmordowanej pomysłowości  w 2007 powierzono mu funkcję przewodniczącego jury Direct Lions na międzynarodowym festiwalu reklamy w Cannes, a w grudniu ubiegłego roku dostał nominację na Przewodniczącego IPA - Institute of Practitioners in Advertising, prestiżowej organizacji brytyjskiej zrzeszającej agencje reklamowe, domy mediowe i agencje komunikacji marketingowej.

Podczas spotkania Rory Sutherland ma też powiedzieć o tym, jak tworzyć kreację prasową, aby nie przenosić reklam z TV do prasy.

Na seminarium obowiązują zaproszenia.